書名：商業造神：光環效應如何打造超完美企業神話？破解九大假象，有效思考績效、策略及轉型真相，原文名稱：The Halo Effect: ...and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers，語言：繁體中文，ISBN：9789865519261，頁數：272，出版社：商業周刊，作者：菲爾．羅森維格，譯者：徐紹敏,吳宜蓁，出版日期：2021/01/14，類別：商業理財

商業造神：光環效應如何打造超完美企業神話？破解九大假象，有效思考績效、策略及轉型真相~好書精選[悅讀推薦]博客來金石堂好冊

內容簡介

★《富比世》（Forbes）選為CEO必讀的五本書之一★

★《金融時報》（Financial Times）選為當年度最佳商業書籍★

★《黑天鵝效應》作者納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）盛讚：

「有史以來最重要的管理書籍之一。」★

　　傳奇企業的故事很精彩，但事實在哪裡？

　　商場上的成功真能歸納公式？完美複製？

　　光環效應的「造神」假象，帶領我們走向失敗還是成功？

　　────所有必須為績效負責的中高階主管、領導者，

　　進行決策、管理、策略執行前，必知的經營真相！────

　　〉〉〉〉〉什麼是光環效應？為何左右我們的判斷、決策與投資？

　　光環效應是一種心理現象，讓人們內心維持一致的印象，降低認知錯亂。

　　例如：一家賺錢的公司，分析師、媒體都會認為其組織架構、

　　策略管理必定同樣優秀……因此，一旦被視為企業典範，不僅容易成為大眾投資標的，

　　許多管理者更會以他們為學習目標，但這通常是經營上最大的危機。

　　如果你認為按表操課就能成功，那可就大錯特錯！

　　〉〉〉〉〉商業造神，人人都想說故事，但真正的英雄在哪裡？

　　人人都想為高績效企業的成功找答案，複雜的研究太難，那就來個簡化的英雄故事。

　　從地下室創業的思科，因為高超的併購技巧，短短三年成為矽谷傳奇。

　　各家媒體無不爭相報導「思科成功之道」，當時，它無疑是資訊時代最傑出的英雄。

　　但不到一年，最有價值變一無是處！二○○○年九月，科技股下跌，十月加速探底。

　　思科股票市值蒸發四千億美元，它的沒落，引起許多媒體、專家開始窮追猛打。

　　風光時刻，我們歌功頌德，塑造英雄；沒落時刻，我們痛加撻伐，捏造惡棍。

　　光環效應四射下的「成功之鑰」，到底是真是假？又要如何找出真正的「英雄」？

　　〉〉〉〉〉不要戴著「椰子耳機」管理，小心九大商業假象！

　　‧想找出企業成功方法？千萬別從股價、財務報表、媒體報導找答案！

　　‧倒果為因，只會讓你白忙一場。分析卓越動因，先從「縱切面觀察法」下手。

　　‧專家常常只觀察單一因素而忽略其他，你如何找出環環相扣的影響元素？

　　‧專挑模範企業找「經營真理」，不過是追逐高績效公司的光環而已？

　　‧讓你深信不移的商業公式，只是因為來自「嚴謹研究的錯覺」。

　　‧永續成功？商業競爭的真相——成功必伴隨衰退。

　　‧高績效達成！你是跟自己還是跟對手比？

　　‧要當刺蝟還是狐狸？別落入孤注一擲的錯覺。

　　‧商場最根本的問題，就是無法像物理學一樣！

　　管理者必備——批判性思考的能力！面對錯綜複雜的商業世界，

　　想要提高勝算，你得破解光環效應與盲點，正確思考、挖掘優秀企業的成功經驗。

本書特色

　　1.商業管理暢銷經典！職場工作者、中高階主管及領導者必讀。

　　本書被getAbstract評為年度最佳商業圖書，並在《哈佛商業評論》、《金融時報》、

　　《華爾街日報》和《今日美國》等報章雜誌受到高度好評；並被翻譯成14種語言。

　　2.了解何謂「光環效應」，正確審視自身的判斷、決策與投資。

　　一般商管書籍總是開宗明義先問：是什麼帶來高績效？本書則採取另一種問法：

　　為什麼高績效那麼難以理解？作者的目的在於以冷僻的問題，破解管理大師、顧問、

　　學者和新聞記者常因光環效應所造成的錯誤見解，並進而讓大眾理性審視。

　　3.破解九大商業假象，讓管理者學會以「批判性思考」挖掘高績效真相。

　　書中以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、艾波比為例，向讀者揭露商場上的種種假象，

　　尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視線。透過作者抽絲剝繭的引導，

　　管理者可以專注在驅動公司績效的要素，同時認知到商場瞬息萬變，充滿不確定性。

真相推薦

　　朱文儀│台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授

　　邱奕嘉│政治大學商學院副院長

　　許繼元│Mr. Market市場先生、財經作家

　　趙胤丞│《拆解問題的技術》作者、企管講師

　　（按姓名筆畫排序）

各界讚譽

　　商業書籍中少有佳作，能確實結合實際知識和嚴謹的科學，

　　而羅森維格的大作正在其中。這是一本早該問世的傑作。——菲利普．泰特洛克（Philip E. Tetlock）賓州大學心理系暨華頓商學院講座教授

　　羅森維格不僅僅是針對商管書籍中的不良研究開刀，

　　他更解釋了為什麼它們會出錯，你又該如何從中學習借鑑。——約翰．凱（John Kay）《金融時報》專欄作家

　　在《商業造神》一書中，羅森維格直言不諱，

　　針對時下各種膚淺、公式化、簡單化的流行商業書提出革命性分析，堪稱一劑解毒劑。——約翰．金伯利（John R. Kimberly）賓州大學華頓商學院教授

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詳細資料

ISBN：9789865519261
叢書系列：金商道
規格：平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 x 1.36 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

本書分類：商業理財> 管理與領導> 經營策略

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作者介紹

作者簡介

菲爾．羅森維格（Phil Rosenzweig）

　　現為瑞士洛桑國際管理學院（IMD）戰略及國際管理教授，賓州大學華頓商學院博士。一九九○至一九九六年，曾擔任哈佛商學院教職。除了學術經歷外，還曾在惠普企業（Hewlett-Packard Company）任職七年。

　　擁有三十多年的商業及學術界經驗，為歐洲和北美眾多公司提供諮詢，並在北美、南美、歐洲、日本、新加坡等地區教授高階管理課程。主要研究領域為全球戰略制定、公司績效表現、跨國企業組織設計等。

譯者簡介

徐紹敏

　　台大經濟系、政大國貿研究所畢業。主要譯作有：《另眼看經濟》、《財富第五波》、《領你預見未來》、《抱怨是最好的禮物》等書。

吳宜蓁

　　英國羅浮堡大學圖書資訊碩士。從事文字工作多年，認為譯書是與作者的深度對話，樂於在此過程中不斷充實成長。主要譯作有：《與人連結》、《防彈腦力》、《青春走得太快，領悟來得太慢》等。

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序

推薦序1

尋找商業世界的真理

朱文儀（台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授）

　　知名哲學家休謨（David Hume）曾說：「思辨的推理家們付出了那麼多痛苦，卻常常由俗人不假思索地形成。」在當代競爭激烈的商業環境中，企業想賺取利潤追求成功，卻苦無簡單明確的公式可循，於是產生了對管理理論的龐大需求。過去數十年，全球商管學院、學者、大師、顧問、暢銷書籍、財經媒體等，無一不想找出所謂的永續獲利方程式，造就了蓬勃發展的管理知識產業。

　　說到底，管理理論不外乎以個案研究、調查統計等方式，歸納特定期間內所謂成功企業的行事之道，試圖找出可供遵循的普遍原則。這往往給了企業一個幻覺：只要按圖索驥，就可以產生同樣的成功。不幸的是，正如大多數社會科學一樣，管理學並不具備物理學的特性，因果與函數關係並非絕對。因此，當管理學以「物理崇拜」之姿，對企業提供錦囊妙計時，與其一股腦地照單全收，我們又該如何慎思明辨、避免幻覺呢？

　　本書以外科手術般的精準細膩推論，透過知名商業案例（如樂高玩具、思科、微軟），以及耳熟能詳的管理暢銷書（如《追求卓越》、《基業長青》、《從A到A+》)，從中點評，尤其側重於方法論與因果關係的陷阱，幫助讀者重新思索，建立正確的判斷準則。貫穿全書的九大管理假象，其中最核心當屬「光環效應」：人們傾向於根據既成事實的績效好壞，在先入為主的印象中，推論公司與經理人所具備的特質，過度放大贏家的所作所為，以至錯誤歸因無處不在。

　　正如源自聖經的「馬太效應」一樣，成功企業與知名經理人所累積的聲譽效果，往往讓人對其行為的解讀過度美化，甚至把不具因果關係的特質解讀為成功的關鍵因素，產生虛假的光環效應。

　　說到底，讓人們愈來愈偏離事實真相的，往往是隱身人性背後的幽微因素。我們渴望生活在一個合情合理、可預測的世界，也把自己投射在偉大故事中以尋求救贖。而暢銷商管理論，恰如其分提供了這兩項元素，以說故事的精彩方式把大時代的商業競爭描述得合情合理。提供高度簡化的行動方針、朗朗上口的決策準則，讓經理人對未來充滿信心，生起帶領整個組織在管理曠野中，尋找應許之地的勇氣。

　　自古以來，人們抬頭仰望星空，試圖為點點繁星找出規律，並賦予故事、神話與傳說。因此，在東方，人們看到的是牛郎織女星，而在西方則產生了天鵝座。人們解讀世界的方式各自不同，但追尋真理的初衷一致。本書提醒我們休謨那顛撲不破的名言——規範性的命題，不可能基於純粹的事實性陳述而獲得理由。但可嘆的是，尋找真理的漫長旅程中，人們往往會變得愈來愈迷信。

推薦序2

好故事不等於好投資

許繼元（Mr. Market市場先生、財經作家）

　　看到本書內容時，我心裡想的是：總算看到一本書來談論這件事了。

　　在二○○○年左右，有本非常暢銷的書籍叫做《從A到A+》，作者詹姆．柯林斯（Jim Collins），也是另一本名著《基業長青》的作者。書中講述了作者透過一系列的資料研究分析與統計，最終找到了幾個因素，說明企業為什麼「卓越」的原因。同時，作者列出幾間它認為具有「卓越」特質的企業清單，這些企業在股價表現上也大幅領先其他企業數倍。

　　這是多麼令人振奮的結論？當年無論股東或經理人，看到這本書都趨之若鶩，因為這代表做對某些事後，有可能帶來美好的成果與股價，意味著資產倍增或者經理人薪酬翻倍。

　　所幸我翻閱書籍的時間是十年前，當時一看作者推薦的「卓越企業清單」，發現上面有著當年不久前金融風暴核心之一的房利美公司（Fannie Mae），也列出當時早已倒閉的電路城公司（Circuit City）等，這些企業如今再看完全跟卓越沾不上邊。

　　實際上，細看那些書藉的內容陳述與歸因都非常合理、研究數據資料也非常充足，讓人感受到它的嚴謹；即便挑選出的企業有問題，它仍無疑地是本很有幫助的好書。但為何這些經過嚴謹研究挑出的「卓越企業」，幾年後不但經不起考驗，還比地雷股更糟？這反差讓我感到很疑惑，而且幾乎沒有看到有人對這推論提出質疑。

　　這現象不只出現在如此出名的暢銷書上，其實許多報導、採訪、分析研究，在談到一些當下表現良好的企業時，也是吹捧著專業經理人的人格特質、領導力、執行力等因素，而這些專業經理人或創業家的故事，便如同「造神」一般廣為流傳。這些原因真的是帶來企業成功的關鍵嗎？複製這些關鍵能力，就能帶來成功嗎？

　　本書作者告訴你：並非如此。

　　作者詳細說明了為什麼公司營運好壞，很難歸因於經理人的能力以及一些常見的歸因。那些美好理論的故事可讀性，其實遠遠高於它的科學性。這背後來自於許多認知上的偏差，以及錯誤的歸因。

　　最大的問題本質在於，人們總是不願意承認自己所知有限，卻又期待合理的解釋。而有需求就有供給，總有人會提供人們看似合理的解釋，而那些報導、評論卻往往充斥著錯誤。一個常見的錯誤在於我們常常關注那些成長最多的知名企業，並擅自認為他們說的、做的都是正確的，人們也會隨意為這些成功者冠上各種成功原因的分析，實際上都只是結果論。

　　事實上，商業的結果在許多情況下原本就不科學，或難以用科學方式驗證，對一些抽象的問題（例如領導力、執行力），你很難取得高品質的資料樣本。尤其當一些研究資料又引用許多報導、採訪評論時，原始資料品質本身就很有問題。

　　現實商場中，企業的營運原本就充滿不確定性，因為世界是動態的，你的競爭對手、上下游、客戶，甚至外部環境，包含經濟、意外事件、科技突破進展，這些並不會全部按照事先計畫好的方向去變動。

　　無論對於企業的成長或投資，我們時常需要找到一些關鍵因素，幫助我們做出分析與決策。然而，確認某項優勢能帶給企業永續成長，這並非歷史的常態；在更長的時間尺度下，短暫的成功與不確定性才是歷史真正的常態。只不過，人們並不喜歡聽到這種無趣的答案，人們更喜歡聽跌宕起伏、谷底反攻的故事。

　　對個人而言，我認為調整自己的心態，不再一味追求故事性的因果推論，而是追求更嚴謹的統計結果，並接受不確定性、接受失敗和判斷錯誤必定存在，才是真正對我們做出理性判斷更有幫助的事。

　　閱讀本書後，相信能夠幫助你更加理性的解讀各種資訊。

推薦序3

見山又是山！企業經營的當頭棒喝

趙胤丞（《拆解問題的技術》作者、企管講師）

　　讀《商業造神》這本書很有意思，仔細咀嚼後，對我有很深的思維衝擊。每次讀的心理歷程、感受，會隨著閱讀次數而有些許變化：

　　‧第一次：震驚自己也將商業經典書籍奉為圭臬，但發現經常是以管窺天。

　　‧第二次：震驚衰退，開始聚焦在方法論上研究，或許好像有這麼一回事。

　　‧第三次：也將這本書列為參考書，比對正反兩方意見，健全我個人思維。

　　我也經歷《商業造神》裡所說，公司登峰造極的時刻，更曾見證公司從輝煌走向平凡。這總讓我想起清代戲曲作家孔尚任在《桃花扇》中的一段話：「眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。」若把一切都歸咎於沒有專注本業、忽略眾多風險是很簡單，但本質真是如此嗎？我不知道，僅能從相關報導中拼湊出一個模糊樣貌。畢竟，我們時間極為有限。但可透過閱讀他人撰寫的文章，取得相關資訊當作一種提醒，看看自己是否偏離主軸。

　　常看到報導寫著「典範轉移」（Paradigm Shift），來說明該企業墜崖殞落或是第二曲線更加茁壯的原因，然後就將這些新概念直接套到企業中，我覺得這樣做其實相當危險。策略也是一種豪賭！為什麼呢？因為，我們無法預測策略選擇的最終結果，所以策略必然有風險存在。我們也不知道這樣是否可行，但透過沙盤推演的動態策略模擬，可以在有限資訊中，推論出相對樂觀與相對悲觀的衝擊結果。然後從這些結果中構思配套措施，讓專案得以朝向相對樂觀的結果前進、避免靠攏相對悲觀的結果。

　　如同《商業造神》所說，領導人的任務，便是蒐集正確的資訊後仔細評估，衡量現有的競爭環境，做出帶有風險、但最有成功把握的決定。我認為「做勝算大的事」與「不傷根，不傷身」，就是相對應的權變準則。畢竟，過去成功並無法保證未來利潤，若客戶已經改變，我們也須重塑自己。

　　我觀察到很多人都期待「絕招」誕生（像是近期流行的OKR），彷彿只要學會，一切就都完全改觀，但是否推行OKR也要仔細評估是否適合自己所屬企業，並非強行推動。失敗時就說是大家不願意配合，最終流於形式，然後繼續不斷跟風最新管理名詞。我覺得《商業造神》這本書有很好的提醒效果。

　　讀完這本書，我的體悟是：經營企業，一切都要回歸本質，需要足夠的能力拆解絢麗理論架構與海量資訊意見，背後的基本運作思維才會顯現。也就是仔細把握兩種力：「規畫力」＋「執行力」。如同書中所說，或許沒有公式可以保證高績效，但有兩種方法可以提高成功的機會：明智的選擇與嚴格的執行，不只是從績效中推斷，而是要從績效本身來衡量。做到這些事情，就能增加成功的機會。

內容連載

前言‧打造企業高績效，真有靈丹妙藥？

這本書談的是經營與管理、成功和失敗、科學和故事。目的是幫助經理人培養獨立思考的能力，不要輕信管理專家顧問、知名執行長的長篇大論和預知能力，並提供經理人獨立思考的指南和去蕪存菁的方法。

市面上商管書籍琳琅滿目，有的揭露成功之鑰，有的提供主宰市場的必勝公式，還有保證成功的六大步驟，經理人不愁沒有選擇。況且，每年都有新書問世，有的宣稱發現像奇異電氣（GE）、豐田汽車（Toyota）、星巴克咖啡（Starbucks）和Google 等頂尖企業的成功祕密：「經理人要學習成功竅門，應用到自己的公司！」

有的書籍則描述頂尖企業的領導人，像是麥可．戴爾（Michael Dell）、傑克．威爾許（Jack Welch）、史帝夫．賈柏斯（Steve Jobs ）或是查理．布蘭森（Richard Branson）：「經理人要找出這些人的成功特質，有樣學樣！」有的則教導企業如何成為創新的溫床，或是訂定萬無一失的策略、規畫可長可久的組織架構，或是擺脫競爭者的糾纏：「這是打敗對手的妙方！」

實際上，儘管有這些必勝祕訣和方程式，以及傑出的領導力，企業的成功依然捉摸不定。由於全球化競爭和科技進步一日千里，成功變得更難以預測，所以本書開宗明義，對於所謂突破性的祕訣、妙招持保留看法。面對無情的競爭環境，我們無奈地求助靈丹妙藥。經理人平日奔波操勞，壓力繁重，必須提升業績，增加利潤和追求更高的股東報酬率。自然而然會尋找速成的捷徑偏方，以求立即套用並超越對手。

許多有志之士，處心積慮找出企業成功之道。如果迄今依然一無所獲，我們應該問問：為什麼讓企業擁有高績效的動因如此難尋？為什麼這些學者專家，即使千辛萬苦蒐集幾千家企業長達數年的龐大資料，仍然找不到具體答案？是不是我們的問題設定，或是尋找答案的方法，反而使我們離真相愈來愈遠？

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資料來源：博客來，圖片來源：博客來

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