理性的非理性：10個行為經濟學關鍵字，工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議~好書精選[悅讀推薦]博客來 金石堂 好冊

內容簡介

　　怎麼讓原本滯銷的產品變暢銷？　──「對比效應」
　　女孩相親到底該不該帶上閨密？　──「評估模式」
　　為什麼理髮店的價目表要這樣設計？　──「折衷效應」
　　為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？　──「沉沒成本」
　　70%的瘦肉和30%的肥肉有什麼不同？　──「損失規避」
　　房價中的泡沫為何越來越大？　──「稟賦效應」

　　從理髮店的價目表到餐館的菜單，從直播帶貨到1111購物節，從二手車買賣到股市投資……無論人們多麼崇尚理性，還是會做出一些出乎意料的舉動。而這些非理性的行為背後，其實有共同的規律在發揮作用。

　　本書作者為美國哥倫比亞大學行銷學博士、清華大學教授，被譽為「中國科學行銷倡導者」。他結合行為經濟學與心理學、行銷學，以輕鬆詼諧的文字分析各國商業案例與實驗研究，帶領讀者發現現實生活中的許多「非理性」行為，以及背後的「理性」規律。

　　傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中都能得到完美的解答。善用行為經濟學理論，無論在商業上，或是工作、生活中，我們都能做出更好的決策！

各界好評

　　◤大衛．雷伯斯坦David Reibstein／美國行銷協會前主席、華頓商學院講座教授
　　本書將行為經濟學這個相對較新的研究領域，與心理學和行銷學完美地結合起來，為人們看似「非理性」的行為，提供了重要的洞察和清晰的解釋。

　　◤潘夏琳Lynn Sharp Paine／哈佛商學院高級副院長、講座教授
　　鄭教授完美地將研究中的發現與洞察應用於生活。企業高階主管如果想做出更好的決策，《理性的非理性》是一本不可不讀的書！

　　◤湯瑪斯．羅伯森Thomas Robertson／華頓商學院前院長、講座教授
　　對於希望更深入了解消費者，並做出正確決策的企業管理者來說，這是一本必讀的書！

　　◤伊塔瑪．賽門森Itamar Simonson／史丹佛大學商學院講座教授
　　完整介紹心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策等最重要和最令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後，你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。
　　
　　◤楊斌／清華大學副校長、經濟管理學院教授
　　活讀、活用這本書，你將有能力洞察自己和他人的「非理性」行為，也有機會讓這些洞察產生更大的商業價值、社會價值。

　　◤陳春花／北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、王寬誠講座教授
　　每個人都是一個謎，正如本書所呈現的那樣，感情的微妙與人性的複雜貫穿在人的生活之中。人們為什麼經常做出「非理性」的行為決策？到底是什麼在理性之外左右著人們的言行？本書會讓你找到答案。
 


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目錄

各界推薦
前言
 
第一章　對比效應：不怕不識貨，就怕貨比貨
．如何讓滯銷商品變暢銷？／．對比效應／．啤酒實驗／．《經濟學人》雜誌實驗／．從無人問津到銷量翻倍／．生活中的對比效應／．大東西和小東西／．利用對比效應的廣告／．基於對比效應的定位／．微軟的反擊／．黑莓機的慘敗／．互扔泥巴的選舉戰爭
 
第二章　評估模式：女孩相親要不要帶閨密？
．女孩相親是否應帶上閨密？／．單獨評估與聯合評估／．相親定律／．何時採用何種評估模式？／．有參考對象的單獨評估與聯合評估／．高端產品和中低端產品應如何展示？／．橄欖油為什麼賣不出去？／．香奈兒5號為什麼暢銷不衰？／．星巴克如何風靡全世界？／．85度C如何挑戰星巴克？／．用聯合評估做廣告事半功倍／．評估模式與人生選擇／．評估模式與偏好逆轉／．聯合評估也會讓人犯錯嗎？／．量化指標真的明智嗎？／．實用品還是享樂品？／．失去了才知道珍惜／．如何鼓勵人們消費享樂品？
 
第三章　折衷效應：不只中國人喜歡中庸之道
．龐統給劉備的三條計策／．如何增加高端商品的市占率？／．折衷效應／．理髮店的價目表／．餐廳的菜單／．iPhone的定價策略／．高端經濟艙的成功祕密／．汽車的多種配置版本／．國際快遞／．汽油價格／．如何提高生育率？
 
第四章　沉沒成本：堅持不易，但放棄更難
．新年的意義／．你願意冒雨去看比賽嗎？／．沉沒成本／．生活裡的沉沒成本效應／．股票裡的沉沒成本效應／．惠普的十二億美元／．從四百六十億到四十八億的雅虎／．沉沒成本對研發決策的影響／．協和超音速飛機／．上海磁懸浮／．紐澤西的新隧道／．蘋果公司的「牛頓」／．好事多為什麼總是人滿為患？／．善用沉沒成本的益處／．沉沒成本效應會遞減／．一次付清還是分期付款？
 
第五章　損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
．朝三暮四還是朝四暮三？／．損失規避／．框架效應／．總統選舉中的框架效應／．誘惑的分量／．打折與漲價，哪個更讓商家傷不起？／．利用框架效應改變現狀
 
第六章　稟賦效應：敝帚為什麼自珍？
．家有敝帚，享之千金／．我的賣車的經歷／．稟賦效應／．北京的「牛市」與波士頓的「熊市」／．舊車換新車／．來自IKEA的啓示
 
第七章　心理帳戶：為什麼錢和錢不一樣？
．退稅與度假／．心理帳戶／．奧巴馬的帳本／．心理帳戶與禮物行銷／．美國職業盃橄欖球賽／．《紐約客》的禮物行銷／．郵寄退款的藝術／．收益和損失怎麼結算？／．韓國烤肉館的小菜／．電視購物廣告成功的祕密／．省錢還是花錢？／．飯店的無線上網，免費還是收費？
 
第八章　交易效用：網購為什麼瘋狂
．瘋狂網購的光棍節／．「血拚」黑色星期五／．交易效用／．打折為什麼受歡迎？／．旅遊區的礦泉水／．新車配備為什麼經常被唬弄？／．集點活動可以怎麼設計？／．企業如何制定定價策略？／．定價策略對iPhone銷量的影響
 
第九章　錨定效應：好的開始是成功的一半
．贏家的詛咒／．錨定效應與第一印象／．錨定效應與價格估計／．殺價的策略／．婆羅浮屠佛塔的紀念品／．淘寶的錨定效應／．塔吉特與沃爾瑪的競爭／．單位報價與多個報價／．從電影院到麥當勞
 
第十章　過度自信：不僅僅是吹牛
．預言和預測：沒有最窘，只有更窘／．你是否也會過度自信？／．無處不在的過度自信／．過度自信與投資行為／．基金經理人和大猩猩的投資較量／．貝爾斯登的覆滅／．謙招損，滿受益／．創業者和企業家的致命弱點／．過度自信的心理剖析／．過度自信對談判的破壞力
 
新版後記
 


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詳細資料

• ISBN：9789861344287
• 叢書系列：人文思潮
• 規格：平裝 / 352頁 / 14.8 x 20.8 x 1.76 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
• 出版地：台灣

• 本書分類：商業理財> 經濟／趨勢> 大眾／生活經濟學

作者介紹

　　美國哥倫比亞大學行銷學博士，清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士，清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。

　　主持和參與了多項國家研究課題，並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，2011年榮獲美國行銷協會（AMA）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎提名。

　　曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為「中國科學行銷倡導者」。

蘇丹

　　美國紐澤西州立大學傳媒學博士，營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。

　　曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略。

 


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序

　　哲學家海德格曾經說過，每個人都是一個謎。

　　人類是最難了解的對象。儘管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知他人的內心世界，但他們的所作所為還是常常出乎意料。

　　如果站在更廣闊的視角來解讀人類行為，那難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、杜拜、里約⋯⋯或是更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉納西、挪威的特隆赫姆，各色人種用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。我們在感受到世界的豐富多彩的同時，也更加困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或斯堪地納維亞人矜持的笑容背後，究竟發生著什麼？

　　然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個人有多麼困難，也無論他人看上去有多麼不同，人們的言行都被一些共同規律所引導著。這讓我們在理解和預測他人的行為時更有章可循。這些發現開闊了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上不時地看到自己的影子。

　　今天，當世界逐漸融合為一個市場，當網路讓人們之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠時，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備這種能力的人，能夠以更開闊而共通的方式來思考問題。具備這種能力的企業家和企業管理者，將更有力量和機會征服全球市場。

　　由於這些規律的共通性，也由於它們能夠引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現，就有重要的現實意義。從六○、七○年代開始，一群為數不多的行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產生了濃厚興趣，他們透過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，並將研究成果發表在學術期刊上。然而，遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發現，幾十年來只躺在厚厚的學術期刊和專業著作裡，並不為政策制定者、企業管理者和大眾消費者所知。

　　我們認為，是時候改變這種局面了。

　　本書的根本用意是要讓每位讀者看到：學術並非無用，研究也從未遠離實踐。研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啓示還具有巨大的商業價值。

　　讀過這本書，你將會明白：
　　怎樣讓原本滯銷的產品變暢銷？
　　為什麼星巴克咖啡會風靡世界？
　　為什麼理髮店的價目表要這樣設計？
　　為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？
　　為什麼電視購物廣告會讓人欲罷不能？
　　又是什麼讓蘋果在Mac與PC之爭中反敗為勝？

　　今天，這些對人類判斷和決策行為規律的洞察，時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這方面，中國的企業和企業家還處於弱勢。在這本書裡，我們希望透過自身微薄的努力，讓企業家和企業管理者了解和分享這些寶貴的知識財富，並期待中國企業處於弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。

　　本書的另一個意圖，則是要展現感情的微妙和人性的複雜。人們並非像自己所認為的那樣，能停留在理智的層面做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和衝動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的非理性情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中卻能得到完美的解答。當我們運用科學方法冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們揭開人性深處的祕密，讓我們獲得理性之外的智慧。在閱讀這本書之後，相信你也會獲得一雙更明亮的眼睛，一種兼具「理性」與「非理性」的更完整的智慧。

　　我們衷心感謝那些致力於研究人類非理性行為規律，以及熱心支持本書出版的學者，是他們的貢獻和幫助使得本書付梓成為可能：（以姓氏字母排序）杜克大學商學院的丹．艾瑞利（Dan Ariely）教授、俄亥俄大學的霍爾．亞科斯（Hal Arkes）教授和凱瑟琳．布魯默（Catherine Blumer）教授、芝加哥大學商學院的奚愷元（Christopher K. Hsee）教授、杜克大學的喬爾．胡伯（Joel Huber）教授、普林斯頓大學的丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）教授、史丹佛大學商學院的伊塔瑪．賽門森（Itamar Simonson）教授、芝加哥大學的理查．塞勒（Richard Thaler）教授、史丹佛大學的阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）教授、耶魯大學的拉維．達爾（Ravi Dhar）教授、哥倫比亞大學的朗．奇維茲（Ran Kivetz）教授、多倫多大學的迪利普．索曼（Dilip Soman）教授等等。

　　對本書有所貢獻的學者眾多，實在難以一一盡數，對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的「非理性」執著，讓行為學有了今天的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且有更多的學者投入研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐。
 


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內容連載

 
為什麼要在優質夾克旁邊再掛一件品質較差而價格更高的夾克？
為什麼麵包機滯銷，還要再推出一款更大、更貴的麵包機？
如何在政治選舉中巧妙攻擊對手的弱點？
 
「對比效應」告訴我們，
消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣，
客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷，
而是經常受到決策情境的影響。
 
◤如何讓滯銷商品變暢銷？

一個週六上午，八點三十分，陽光斜射進清華園的教室。我正在為大約六十名來自全國各地的企業高階主管講課。也許是因為連續多天高強度的學習，很多學員看起來有點睏。

為了振奮一下大家的精神，讓一天的課程有好的開始，我拋給了學員這樣一個看起來不難的小問題：「如果你開一家服飾店，有一件男士夾克，品質不錯，價格一千元，但是賣得不好，有什麼好辦法可以讓這個滯銷商品更容易賣出去？」

這時，全班都開始思考起來，睏意在他們臉上消失了。

有個學員率先發言：「打五折銷售，降價為五百元。消費者都喜歡打折。」

我追問：「這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能是七百元，降價為五百元就虧本了。如何既不降價，又更容易賣出去呢？」

另外一個學員說：「那就將標價改為兩千元，然後打五折，以一千元的特價銷售。」

我再追問：「這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，如果原價是一千元，促銷時卻說原價是兩千元，然後打五折銷售，這在中國涉嫌違法。」

這時，又有另外一個學員說：「俗話說，只買貴的，不買對的。乾脆直接漲價，將價格加個零，標價為一萬元。」

我又追問：「確實有些顧客可能是這樣，但大多數顧客不會這麼不理性。而且，一般只有對產品品質非常不了解的情況下，消費者才會用價格的高低來判斷產品的品質。如果這件夾克只是一般品牌，消費者很容易判斷它的品質，那麼標價為一萬元，估計只會永遠賣不出去。不信的話，你把原價三萬人民幣左右的奇瑞QQ汽車加一個零，賣三十萬，賣得出去嗎？」



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資料來源：博客來，圖片來源：博客來

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